蒼蠅效應

如何用最簡單的方法，操控最複雜的人心？讀完了這本《蒼蠅效應》，你就會知道鋪天蓋地的廣告、煞費苦心的行銷、賞罰分明的規矩⋯⋯都不如，從人性出發的行為引導！

這本書有兩位作者，來自荷蘭的行為經濟學家—伊娃·凡登布魯克與資深廣告人—提姆·登海爾，他們共同主持一個名為「Het Bromvliegeffect」的Podcast 節目，來引導聽眾識別、避免和應用影響大家日常生活的各種行為現象。他們將精彩的節目內容集結而成為《蒼蠅效應》。

你一定聽過「蝴蝶效應」，但什麼是「蒼蠅效應」？全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹基浦機場，牠在男性廁所的小便斗裡，牠的出現大大給了男性瞄準的目標，減少了50%尿液飛濺，和清潔費用。這種小小的改變卻影響人們行為的事情，被稱為「行為科學」，在書裡面戲稱「蒼蠅」。

懶惰蒼蠅—越簡單越好

大腦偏好可以簡單處理的事，也稱為「認知流暢度」，最經典的例子莫過於2016年的美國總統大選。

以下是希拉蕊發表對移民的立場：

「我相信當我們擁有數百萬心情工作的移民在為經濟貢獻，要趕走他們絕對是件弄巧成拙又不近人情的事。完善的移民改革將會使我們的經濟成長並讓家庭團聚，這才是正確的做法。」

而且是川普的立場：「建一堵牆！」

大家都知道後來的結果，但要是希拉蕊當時說的是「讓家庭團聚。」或許歷史就改寫了！

喜歡選項，但不喜歡選擇

曾有個實驗，在一家大商店販售不同口味的果醬，有時提供24種，有時提供6種，結果後者銷售量是前者6倍，原因是有24種選項時，人們可能因為陷入選擇焦慮而離開。所以書店常使用，銷售排行榜的方式，或是賣場推出本月主打、今日特賣等，讓顧客聚焦在有限的選項。

選擇減量：被問「你今天想吃什麼飯？」可能會回答「都可以」（等於沒回答）；被問「你今天想吃漢堡還是壽司」，我們會傾向在兩個裡面選一個。
無用選項：雜誌社希望大家訂閱昂貴的「紙本加線上方案每月200元」，但2/3用戶選擇「每月50元的線上版本」，如果多加一個選項「紙本方案每月200元」，就會有一堆人覺得「紙本加線上方案每月200元」最划算而去訂閱。
預設選項的力量：大腦喜歡偷懶、傾向什麼都不用做，當給出預設選項，很容易就被當成選擇。如果有一件事情，你希望大家同意，那麼可以試著問「不同意的請舉手」。

最令人成癮的蒼蠅在我們的手機裡，那些捨不得關掉的app 背後都藏著特別設計過的殺手蒼蠅，稱為「鉤癮模式」，也就是《原子習慣》教我們養成習慣的方法。

步驟一：給使用者「觸發」，像是app右上角紅色的1，大腦認為這是未完成的工作，這個稱為「蔡格尼效應」。
步驟二：使用者的「行動」，例如：點開查看
步驟三：提供「變動的獎勵」，跳出「或許你認識這些人」、或一些吸引你的短影片。
步驟四：你會不捨你的「投入」，也就是「沈沒成本」，你在這裡上傳了那麼多照片，經營了好友圈，要你刪掉這個app 根本要你的命。

痛苦蒼蠅

「損失規避」、「稟賦效應」在每本探討行為科學的書都會提到，它們指我們會認為自己擁有的東西更加珍貴，會想要保留，這也是造成「囤積症」的心理現象。有個實驗，《不當行為》作者塞勒發給學生禮物，一半拿到馬克杯、一半拿到巧克力，這兩項是等值的，之後賽勒宣布可以自由交換禮物，但發現幾乎無人交換，就算拿到馬克杯的人喜歡巧克力，但還是覺得自己的馬克杯更有價值。

「風險規避」：我們重視避險大於獲利，例如：足球罰球射左右高角是守門員幾乎守不到的，但就連明星球員通常也都是低射，為了避免只是踢過高一點點就錯過球門的風險。

同伴蒼蠅

你肚子很餓，在夜市裡覓食，看到相鄰兩攤賣串燒的攤位，A攤大排長龍，至少要等半小時；B攤一個人都沒有，老闆還大喊，買三支送一支，你會去買哪一攤？我猜大部分人都選A吧！因為人類終究還是群體動物，如果你不知道怎麼辦時，「從眾」是避開風險的好方法！這個現象稱為「社會認同」或「樂隊花車效應」。

「暢銷書效應」指榜單上的書會賣得更好，也是同理，在書店放暢銷排行榜，除了之前提到的選項減少外，也會讓顧客跟隨大部分人的選擇。

基於這個效應，政府的宣導往往會造成反效果。像是「每年有幾十萬的人闖紅燈」「幾乎沒有人在做回收」，聽到這些，民眾反而會覺得，原來有那麼多人這樣做，無形中讓不當行為變得正常。

心智理論

想像十個人在玩一個遊戲，每個人寫0到100的數字，數字最接近所有人平均*2/3的人獲勝。你會寫下哪個數字？

假設每個人都隨機寫下一個數字，平均會是50，所以要寫33，如果你這麼想，是等級ㄧ；第二層思考，如果你認為大家都這麼想，所以應該寫22，那就到等級二；一直這樣算下去，最好的答案是0；但直覺告訴我們寫0要贏的機率很低。因此，這個遊戲不只考驗你思考的策略，也考驗你預估他人思考的策略。到底該想多遠？通常等級一到二的數字會贏。也雷同於《投資最重要的事》一書提到的第二層思考。

時間蒼蠅

《先別急著吃棉花糖》實驗中，為什麼小孩會先急著吃棉花糖？這是「現時偏誤」，我們的大腦天生就會重視「現在」的報酬，低估「未來」的報酬，因為我們的老祖宗只能把握手邊有的資源，未雨綢繆對於在大草原上的生存沒有幫助。研究發現，越是想「快速獲得滿足」的人越會「拖延」，這稱為「雙曲現象」。

順序蒼蠅，如何影響我們的決定：為什麼超市一進門會先經過新鮮蔬果區？因為購物者通常會拿顯眼好拿的東西，籃子裡放了健康食物之後，你買垃圾食物罪惡感就會降低，再經過洋芋片區、飲料區時，你會問心無愧的購買，最後結帳區總是會讓你等待一會兒，這時左右兩側會擺有單件好拿的小東西，像是一條巧克力、口香糖等，讓你感覺多拿這個沒關係，於是又默默地放進籃子，然後才聽到「請支援收銀」。